명품 소비는 줄었다는데, 샤넬은 왜 계속 가격을 올릴까

2026 명품업계 전략 이야기

"2030 발길이 끊겼다"는 기사와 "샤넬 또 가격 인상"이라는 기사가 같은 시기에 나란히 보도되는 걸 보면 이상하게 느껴질 수 있습니다. 매출이 주는데 가격을 더 올리는 게 얼핏 비합리적으로 보이지만, 명품업계 나름의 논리가 있습니다.

명품 브랜드에게 가격은 매출을 조절하는 수단이자, 동시에 '고가 브랜드'라는 지위를 지키는 도구입니다.

소비가 줄어드는데도 왜 가격을 올립니까?

일반 소비재라면 수요가 줄 때 가격을 낮춰 판매량을 유지하려 합니다. 하지만 명품 브랜드는 반대 논리로 움직이는 경우가 많습니다. 오픈런과 리셀 거래가 늘면서 "누구나 쉽게 사는 브랜드"라는 이미지가 생기면, 오히려 브랜드 가치가 훼손된다고 보는 것입니다.

가격을 올려 진입 장벽을 다시 높이면, 구매력이 낮은 소비자는 자연스럽게 걸러지고 남은 소비자층은 브랜드의 핵심 고객으로 재편됩니다. 매출 총액은 줄어도 수익성과 브랜드 이미지는 지킬 수 있다는 계산입니다.

실제로 실적은 어떻게 나타났습니까?

주요 명품 브랜드의 매출과 영업이익은 최근 감소세를 보이고 있습니다. 반면 에르메스는 예외적으로 상승세를 이어가고 있는데, 이는 애초에 대기 명단 중심의 초고가 전략을 유지해온 브랜드라는 점에서 다른 브랜드와 결이 다릅니다.

• 대중화 전략의 위험: 판매량은 늘지만 브랜드 희소성이 옅어짐
• 초고가 유지 전략: 판매량은 줄어도 브랜드 위상과 수익성은 유지

샤넬을 비롯한 브랜드들이 최근 가격 인상 속도를 조절하기 시작한 것도, 이런 전략의 부작용(소비자 피로감, 리셀가 하락)을 의식한 결과로 해석됩니다.

리셀가가 정가를 밑도는 건 무슨 의미입니까?

정가가 계속 오르는데도 중고 거래 가격이 그만큼 따라가지 못하면, 실질적인 '자산 가치'로서의 매력이 떨어지고 있다는 신호로 해석할 수 있습니다. 예전에는 "사서 되팔아도 손해 안 본다"는 인식이 명품 구매를 부추기는 요인이었는데, 이 공식이 흔들리고 있다는 뜻입니다.

가격이 오르는 속도와 실제 브랜드 가치가 함께 가지 않을 때, 소비자의 선택도 달라지기 시작합니다.

실제 사이즈별 최신 가격과 6년간의 인상 추이는 아래 글에서 표로 확인할 수 있습니다.

샤넬 클래식 인상 추이표 확인하기 →